アパレルや化粧品業界のECで注目の「D2C」とは？BtoCや従来の通販との違い、運用のメリットなどを詳しく解説

企業が事業で利益を上げ、企業価値を高めるための体系的な仕組みをビジネスモデルといいます。企業にとってビジネスモデルの構築は、事業を中長期的に継続・成長させるための重要な土台となるものです。
代表的なビジネスモデルにBtoB・BtoCなどがありますが、近年特に注目されているのが「D2C」と呼ばれるものです。本稿では、D2Cが注目されている背景やメリット、成功事例などを解説していきます。

D2Cとは？

D2Cの定義

始めに、D2Cという言葉の定義についてご説明します。D2Cは「Direct to Consumer」の略称で、直訳すると「消費者に直接届ける」といった意味です。つまりD2Cとは、メーカーなどの企業が自社で企画・開発あるいは生産した商品を、間に他の企業や小売店を挟まずに直接消費者に販売するビジネスモデルのことをいいます。

D2Cという言葉に耳慣れない方にとっては、何か新しい販売形態のように思われるかもしれませんが、実はこうした取引形態自体は以前からあったものです。皆さんに身近なものだと、例えばパソコンではDELL社などのPCメーカーが自社サイトで直販モデルを販売するという手法を古くから行っています。
ただし後述するように、従来の「直販」と近年話題のD2Cとは、企業と消費者との関係性に大きな違いがあります

また「D2C」と似た言葉に「B2B」「B2C」「C2C」があります。いずれも企業のビジネスモデルを表す略称ですのであわせて触れておきましょう。

D2Cと直販の違い

D2Cと混同しやすいのが、いわゆる「メーカー直販」です。どちらも企業が消費者に対して、別業者を介さず商品等を直接販売するという点では同じですが、その他の重要な点で大きな違いがありますので知っておいてください。

「直販」という言葉が販売形態のみを表しているのに対して、「D2C」はマーケティングも含めたもっと幅広い意味を含んでいます。具体的には、顧客の共感を生み出すブランド・世界観の確立、購入後の顧客とのコミュニケーションやファン層の構築といった、企業・消費者間の「売った・買った」にとどまらない、より親密で継続的な関係性の構築です。
このあとご紹介しますが、D2C戦略に成功している企業はいずれも、商品企画から販売まで一貫したコンセプトのもとインターネット・SNSの活用によりブランドロイヤリティを高め、多数の顧客との強固な関係性を形成できています。

D2CとECとの違い

企業のEC戦略を考える際に、しばしばD2Cが話題となります。ECもD2Cもインターネット上で行う物販ビジネスですが、同じものではありません。

ECは「Electronic Commerce」の略称で、販売形態によらずインターネット上での商取引全般を指します。自社独自のECサイトからAmazon・楽天市場のようなECモールまで形態は様々ですが、基本的には、多数のジャンル・種類の商品を利便性や集客力の高いECサイトで取り扱い、幅広い客層に販売するというビジネスモデルになっています。
一方、D2Cは上述の通り自社製品をWeb上で顧客に直接販売するスタイルであり、かつブランドの明確化や顧客との関係性構築を重視したビジネスモデルです。これを実現するには従来のECプラットフォームでは難しく、自社サイトやSNSで展開することになります。
したがってD2Cは「ECにおける多種多様な販売形態の1つ」とも言えるでしょう。

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D2Cが注目されている理由

D2C企業のインターネット広告を支援する売れるネット広告社が2020年に行った市場調査では、国内におけるデジタルD2Cの市場規模は年々成長を続けており2020年には昨年対比109%の2兆2,200億円に到達、2021年には2兆4,100億円、2025年には3兆円にまで拡大する見込みと報告されています。
出典：https://www.ureru.co.jp/news/archives/122

近年は様々な業界でD2Cビジネスが注目され、新興企業から大手企業まで多くの企業が参入、大きな成功を収めた事例も増えています。その理由として背景にあるのは、もちろんインターネット・スマートフォンの存在です。

かつては企業やメーカーが商品を販売するためには、商品を卸業者に納め、卸業者が小売店に納め、小売店で消費者が購入する、という流れが一般的でした。またテレビをはじめとするマスメディアや広告代理店・マーケティング会社による広告宣伝も必要です。
しかし今日はインターネットの普及により、他の業者やメディアの力を借りなくても物販はECサイト、販促はWebコンテンツやSNSを活用して消費者に直接アプローチできる環境ができています。その中でD2C企業は創意工夫の取り組みで自社の商品価値やブランドの世界観を効果的に発信・提案し、ビジネスを確立していったのです。

その他に次のような要因があるといわれています。

消費者ニーズの変化

これまでの一般的な消費行動は、いわゆる「モノ消費」（商品の所有を重視する消費行動）が中心で、商品やサービスを選択する際に最も重視されるのは機能や価格などのスペックでした。
それが近年は、その商品を所有・利用することによって得られる経験や体験を重視する「コト消費」が消費行動の中心となっています。商品にこめられた独自のストーリーやコンセプトへの共感、嗜好・ライフスタイルにマッチしたデザインや世界観のブランドで買い物をするワクワク感、自分と同じ商品のファンが集まるコミュニティでの交流、といったものです。
こうした潮流は、小売店が店頭で「モノ」としての商品価値をPRするのみの物販モデルから、企業が自ら消費者に自社のこだわりやオリジナリティを直接発信できるD2Cビジネスへの転換を後押ししています。

インターネット広告の高度化

ECに限らず、商品販売において販促・マーケティングが非常に重要なのは言うまでもありません。一方、これまでは企業の広告宣伝といえばテレビCMほかのマスメディアや雑誌・新聞などの媒体に頼るのが普通でしたが、多額の広告費がかかりますし、宣伝内容に関しても様々な制約があります。自社商品に特化した最適なマーケティング活動を行いづらく、D2Cとの親和性は良くありませんでした。
その点、インターネット広告は機械学習や詳細設定によって顧客属性や嗜好に応じた精緻なターゲティングを行える上、予算に応じた広告配信が可能なため、商品のターゲット層に直接リーチしやすく、D2C事業の大きな力となります。

SNSの登場・普及

企業・消費者間のコミュニケーションにおいてSNSの登場はまさに革新的と言って良いものです。誰もが名前を知るような大手企業の担当者と、数多くの一般ユーザーが時には軽妙に、時には真摯に、公の場上で直接言葉を交わすというのは以前は考えられませんでした。SNSを通じた広報宣伝と消費者との密接なコミュニケーションにより自社商品・ブランドの認知度を高め、ファン層を拡大するという手法はD2Cでは必須のプロセスといえます。
さらにSNSの利点として、気軽にSNS広告を配信できる点やユーザーの「いいね」やリポストから投稿が拡散し、想定外の宣伝効果を生むこともあります。D2C事業にとってSNSはまさに不可欠のツールといえるでしょう。

ECサイト構築の簡素化

かつては一般企業が自社でECサイトを構築・運営するのは技術的なハードルが高く、外部業者に委託するのにも相応のコストが必要でした。IT技術の進歩に伴いクラウド型のEC構築サービスや利便性の高いパッケージ製品など様々なECプラットフォームが普及し、またサーバーの低価格化などもあって未経験の企業でも比較的容易に自社ECでのD2Cに参入しやすくなっています。

OEMでの商品開発

OEM（Original Equipment Manufacturing）とは、メーカーが他企業の依頼を受けて製品を代わりに製造することです。OEMを活用することで、製造設備や人材のコスト削減、小ロット生産で在庫リスクの軽減といったメリットがあります。
D2Cビジネスでは、企業は消費者との継続的なコミュニケーションにより関係性を構築しながら自社やオリジナル商品のブランド認知を高めていく必要があります。そこで多くのD2C企業は、商品の製造はOEMメーカーに依頼し、企業のリソースをできるだけ商品開発やマーケティングに注力するという体制で臨んでいます。近年は各業界で優秀なOEMメーカーが増えており、こうした戦略が取りやすくなっているのです。

D2Cのメリット

D2Cが注目されている様々な背景についてご説明しましたが、近年D2Cビジネスへの参入企業が増えているのはもちろん、単に「始めやすいから」だけでなく、通常のビジネスモデルにはないメリットがあるからです。ここではD2Cの主なメリットについてご説明いたします。

スモールスタートが可能

D2Cでは、企業やメーカーが独自のECサイトを構築し、サイト運営や広告宣伝、商品の配送や在庫管理などを自社で行います。従来の物販のように実店舗を持つ必要がなく、また自社と消費者との間に別の業者やプラットフォームが介在しないため、そこにかかるコストや人的リソースを削減できるのが利点です。
比較的少ない資力で事業運営できるD2Cでは、スモールスタート（大規模な準備を行わず、小規模から迅速に事業を始める）が可能になります。販売する商品の企画や生産さえ行えれば、数人程度の組織でも機を逸することなくD2Cビジネスをスタートでき、また売上や市場動向を見ながら事業を少しずつ発展させていくという効率的な展開も可能です。

収益性が高い

D2Cビジネスは商品やサービスを消費者に直接販売するため、収益率が高いというメリットがあります。
一般的な物販では自社商品の流通過程で問屋や小売店といった中間業者が入るため、そこで何らかのマージンが発生します。D2Cではそのマージンが必要ないため、同じ価格で販売した時の企業の利益率は高くなるのです。得られた利益を商品の開発・改善や販促に投じることでさらなる収益増も期待できます。
またD2Cはその性質上、固定顧客によるリピート購入・定期購入が多くなる傾向があります。これも収益基盤が安定しやすい要因の一つです。
さらにD2Cでは、商品の受発注や配送などを自社で一元管理するため、煩雑な管理業務や物流上の時間的ロスを削減でき、これにかかる人件費などのコストを抑えられます。

ブランド・世界観を伝えやすい

D2Cビジネスで成功している企業に共通しているのは、オリジナルECサイトやSNSを駆使して各社独自のブランドイメージや世界観を構築し、消費者に効果的に発信している点です。
小売店や販売業者を通して、あるいは既存のECモールで物販を行う場合、そこに必ず何らかのルールや制約があり、企業はその中で商品展開や広告宣伝を行う必要に迫られます。これでは自社製品のブランディングや他社との差別化を存分に行うのは難しいでしょう。
D2Cでは、基本的には一切の制約なく、消費者に対するブランド訴求やマーケティング戦略を自由に打ち出すことができます。これにより顧客の共感を深め、自社ならではの世界観やブランドイメージに基づく関係性を構築できれば、競合他社とも比較されることなくビジネスを展開してゆけるでしょう。

顧客データを収集・活用しやすい

繰り返し申し上げている通り、D2Cは企業が消費者と様々な形で直接コミュニケーションを行う中で商品・ブランドの魅力を訴求し、継続的な購買や顧客のファン化につなげていくビジネスです。そのため中間業者や小売店を介する通常の物販モデルよりも多くの、かつ信頼度の高いデータを収集・蓄積できるというメリットがあります。
氏名・メールアドレスなどの個人情報や顧客属性、ECサイト上の行動履歴（閲覧ページや滞在時間など）、購入履歴から見る趣味・嗜好、問い合わせ対応、ステップメールへの反応率など、あらゆる顧客データを分析して商品開発・販売のPDCAに活用でき、また顧客一人ひとりに合わせたマーケティングで顧客満足度を高めて売上拡大にもつなげられるでしょう。

D2Cの成功事例

D2Cビジネスの成功に欠かせない企業・消費者間の密接な関係性の構築は、ECサイトやSNSの活用なしには成しえません。自社のブランディングに貢献する魅力と、物販プラットフォームとしての利便性を備えたECサイトを、いかにして構築できるかがD2Cの成否のカギを握ると言って良いでしょう。

私たちがご提供している、日本発のオープンソースECパッケージ「EC-CUBE」は、ECサイトに必要な機能は全て揃っている上、ASPにはない柔軟性を武器に自由自在のカスタマイズで独自の商品コンセプトや世界観の具現化が可能。オンリーワンの顧客体験を提供する理想のD2Cサイトを構築できます。
実際にEC-CUBEのプラットフォームを利用してD2Cビジネスを成功させている企業様も多数いらっしゃいますので、ここではその事例の一部をご紹介いたします。

ドトール オンラインショップ

全国規模で展開するコーヒーショップの商品を直接購入できるD2Cサイトです。
長期的経営視点に沿ってECサイトが担う役割を踏まえ、コンセプトやサービス設計をご提案。運用開始後のメンテナンスと運用サポートもお任せいただいています。
カスタマイズにより、定期購入の継続回数に応じて商品にプレゼントを同梱してお届けする「定期購入＆継続プレゼント機能」を搭載。顧客の固定化促進に貢献しています。

LifeMeal

トータルバランスに優れた冷凍弁当サブスクサービスです。
注文商品選択画面のカスタマイズ、サブスク機能や会員ランク機能、クーポン機能・お友達紹介機能などの実装に加え、スマホアプリ連携により次回のお届け日やメニューの変更などをアプリ経由で操作可能に。様々な利便性向上で顧客満足度を高めています。
さらに弁当専用冷凍庫のレンタルサービスを開始するなど通販にとどまらないD2Cビジネスを展開しています。

会員制ワインクラブ THE STELLA

ワイン銘醸地「ナパ・ソノマ」のワイナリーと愛好家をつなげる体験型サービスです。
会員制サブスクサイトとなっており、丁寧なテキストとビジュアルでブランディングを行い顧客のファン化につなげています。プランの登録・変更・休止・退会などサブスクリプションに必須の機能はもちろん会員ごとに専用プランを作成できるサービスも実装しました。単品販売・チケット販売など多種多様な販売方法にも対応しています。

B/H COLLECT

オリジナル美容ブランドの商品を展開するD2C ECサイトです。
単品リピート通販を実現する定期販売機能は、定期初回特別価格・LINE限定特典・トライアルキャンペーン・マンスリーキャンペーンなど多様なキャンペーンを展開できるようにサイト設計を行い、継続的な販促で顧客の定着をはかっています。配送管理システムの機能カスタマイズによる業務効率化も実現。

ORFEVRE

シャネル・カルティエなどブランドジュエリーのレンタルサービスです。「憧れのブランドジュエリーをサブスクで気軽に試せる」という楽しみ方を提案し、料金体系の異なる豊富なプランで顧客満足度を高めています。
EC-CUBEの「定期購入プラグイン」でレンタル機能を実装。商品の検索、プラン選択から定期購入の決済といった流れがスムーズで利用者にストレスを与えません。

D2Cサイトに定期購入・サブスク機能を導入するならEC-CUBEがお勧め

前章の成功事例を一通りご覧いただき、「定期購入機能」を導入している企業が多いと感じられた方もいるかと思います。
D2Cで強固な顧客基盤を作り上げるには、サイト上の購買行動における利便性の高さは非常に重要であり、定期購入機能の充実化もその一つです。注文内容や発注サイクルを自由に設定できるなどの工夫で「このサイトを使い続けたい」と思うユーザーが増えるほど事業は安定するでしょう。
特にD2C立ち上げ時は、企業や商品のブランドが浸透しておらず顧客層の形成・拡大に時間と労力がかかります。顧客により長い期間、自サイトを利用してもらうためにも、D2Cをお考えの企業様は定期購入・サブスク購入の導入を積極的に検討することをお勧めいたします。

当社はこのたび、EC-CUBEのエンタープライズ向けパッケージ「EC-CUBE Enterprise」に定期購入・サブスクリプション機能を搭載した「EC-CUBE Enterprise Subscription」をリリースいたします。先の成功事例にあげたD2Cサイトのように優れた定期購入機能を容易に導入・構築可能となっていますので、ご関心のある方はぜひ詳しい情報を特設サイトでご覧くださいませ。
https://www.ec-cube.net/enterprise/subscription/