EC事業とは？事業者が知っておくべき立ち上げプロセスと必須知識を詳しく解説

スマートフォンの普及や物流の進化により、ECは企業・個人を問わず多くの事業者が参入する重要な販売チャネルとなりました。しかし、ただサイトを作るだけで売れるものではなく、成功するためには事業計画や商品企画、運営体制の設計など様々なフェーズに及ぶまで、全体を見据えた計画が欠かせません。
本稿では、ECを検討する事業者に向けて、EC事業の全体像から販売手法の違い、メリット・デメリット、立ち上げに必要な計画までを体系的に整理しています。ぜひご参考になさってください。

EC事業とは？

EC（Electronic Commerce）事業とは、インターネット上で商品やサービスを販売し、収益を得るビジネス全般を指します。自社サイトのオンラインストアだけでなく、Amazonや楽天市場といったECモール、SNSを活用した販売、サブスクリプション型サービスなど、形態は多岐にわたります。

EC事業が店舗での物販と違う大きな特徴は、店舗という物理的な制約に縛られない点です。初期投資を抑えながら24時間どこからでも購入できる利便性を顧客に提供できます。
また企業側は顧客データを活用して商品開発やマーケティングに反映できるのもECならではです。

EC事業の目的は、単に「オンラインで販売すること」ではありません。
顧客接点を広げ、効率的かつ継続的に売上を創出する仕組みを構築することが本質です。実店舗との相乗効果を生みながらブランド認知を高めたり、データドリブンで顧客体験（UX）を改善したりするなど、企業全体の成長戦略において重要な役割を担うビジネス領域といえます。

「システムに業務を合わせる」妥協は終わりにしませんか。複雑な要件も100%叶える、ベンダー依存のない自社専用EC基盤を。
自社要件を相談する

EC事業の市場規模

近年、EC事業は日本国内でも確固たる市場として成熟しつつあります。スマートフォンの普及や物流インフラの整備、企業のデジタル活用の進展などが相まって、消費者向け・企業向け共にオンライン取引の需要が拡大し続けている状況です。EC市場は今後も継続的な成長が見込まれる重要なビジネス領域といえるでしょう。
ここでは、経済産業省の調査資料をもとにBtoC・BtoBのEC事業における市場規模の変化や特徴を見ていきましょう。

※グラフ・表の出典：経済産業省 商務情報政策局 情報経済課「令和6年度 電子商取引に関する市場調査 報告書」

BtoC ECの事業規模

次のグラフは、2014年から2024年までのBtoC EC市場規模（物販・サービス・デジタルの合計）を示したものです。

全体としてはゆるやかに右肩上がりで拡大しており、2014年の約12兆7,970億円から2024年には約26兆1,225億円へと、10年間でおよそ2倍に成長しています。このことから、消費者向けECの利用が広く浸透してきた様子がうかがえます。

分野別に見ると、物販系が依然として市場の大部分を占めていますが、サービス系やデジタル系も着実に伸びており、消費者の購買行動が多様化しているのが分かります。
年ごとの推移では、2019年から2020年にかけて一時的に横ばいまたはわずかな減少が見られたものの、その後はすぐに回復し、再び成長傾向に戻りました。
特に物販分野は、パンデミック以降のネットショッピング需要を背景に大きく伸びています。
一方で、サービス分野は対面型の影響を受けやすく変動が出やすい傾向があり、デジタル分野は比較的安定して拡大を続けています。サブスクリプションサービスやデジタルコンテンツの利用が増えていることも、その要因のひとつです。

BtoB ECの事業規模

次のグラフは、2019年から2024年までのBtoB EC市場規模とEC化率の推移を示しています。企業間の取引が着実にオンライン化している様子が見て取れます。

市場規模は2019年の約352兆9,620億円から2024年には約514兆4,069億円へと増加し、わずか5年でおよそ161兆円（約46％）も拡大しています。
この成長は一時的なものではなく、企業が業務効率の向上や取引の安定化を目的にEC化を進めている結果といえます。

また、EC化率も2019年の31.7％から2024年には43.1％へと上昇しています。
コロナ禍で一時的に取引量が落ち込んだ時期もありましたが、その経験をきっかけにオンライン化を進めた企業が多く、結果的にデジタル化の流れを後押しする形となりました。
BtoB分野では、「取引のオンライン化」が業務を効率的に進めるための現実的な手段として定着しており、今後も高い水準での利用が続くと考えられます。

EC事業の販売手法

EC事業には様々なアプローチがありますが、大きく分けると「自社EC」「モール型EC」「マルチチャネル」の3つが代表的です。
どの販売手法が最適かは、事業の目的、リソース、ブランド戦略、想定する顧客層によって変わります。それぞれの特徴を見ていきましょう。

1.自社EC

自社ECとは、企業や個人が自ら構築・運営するオンラインショップのことです。
販売する商品、デザイン、機能、販促施策、顧客サポートまで自分たちで自由に設計できるのが最大の魅力で、ブランドの世界観を反映しやすく「ファンを育てたい」「自社の価値をしっかり伝えたい」という事業者に向いています。
一方で、集客・在庫管理・システム運用などを自社で担う必要があるため、一定の知識や運用リソースは欠かせません。
そのぶん、顧客データを直接取得できるため、リピーター育成やUX改善に取り組みやすいというメリットもあります。

2.モール型EC

モール型EC（ECモール）は、複数の事業者が1つの大きなプラットフォーム上で商品を販売する仕組みです。
モール側が集客や広告展開を行うため、出店初期から多くのユーザーに商品を見てもらいやすいのが大きな利点で、EC初心者でも始めやすいチャネルです。
モール型はさらに「テナント型」と「マーケットプレイス型」の2種類に分かれます。

テナント型

楽天市場やYahoo!ショッピングなどが代表例で、モール内に自社のショップページを開設する形式です。
ある程度デザインやページ構成を調整できるため、自社らしさを表現しやすいのが特徴です。一方で、モールのルールやフォーマットに従う必要があり、完全な自由度はありません。

マーケットプレイス型

Amazonマーケットプレイスのように、個別のショップページを持たず、商品単位で出品する形式です。
出品手続きがシンプルで参入しやすく、初期コストが低い のがメリットです。
その反面、デザインでの差別化が難しく、商品スペックや価格・レビュー評価が競争力の中心となる傾向があります。

3.マルチチャネル販売（自社EC × モール × 実店舗）

近年では、自社ECやモール型ECに加え、実店舗やSNS販売を組み合わせた マルチチャネル戦略が一般的になっています。
複数の販売チャネルを活用することで、顧客との接点を増やし、機会損失を防ぎやすくなります。

自社EC	ブランド訴求・顧客データ活用
モール	大量の流入を活かした新規獲得
実店舗	体験価値・接客によるファン化
SNS販売	認知拡大・ライト層との接点

チャネルごとに役割を分けて運用することで、売上の安定化と顧客体験の向上につながるのがマルチチャネルの強みです。

EC事業のメリット

EC事業には、実店舗にはない多くのメリットがあります。コスト面・運用面・マーケティング面のいずれにおいても効率的で、企業・個人を問わず導入しやすい販売モデルです。ここでは代表的なメリットを整理します。

店舗が必要なく低コストで始められる

EC事業は物理的な店舗を構える必要がなく、初期投資を大幅に抑えられるのが大きな特徴です。
家賃・内装・人件費といった固定費がかからないため、自宅や小さなオフィスからでも事業をスタートできます。限られた予算でビジネスを始めたい事業者にとって非常に取り組みやすい形態です。

販売エリアは無制限

実店舗が地域の商圏に依存するのに対し、ECでは全国・海外を含む広範囲の顧客にアプローチが可能です。
地理的な制約を受けないため、地方の小規模事業者でも都市部の顧客を獲得でき、事業の成長速度を高めやすくなります。

稼働時間に制約がなく、24時間販売できる

ECサイトは24時間365日稼働するため、営業時間を気にする必要がありません。
深夜や早朝など、これまで取りこぼしていた時間帯の需要も取り込むことができ、販売チャンスが大きく広がります。

サービスや情報の統一がしやすい

店頭販売ではスタッフによって説明内容にばらつきが出ることがありますが、ECでは商品説明・価格・キャンペーン内容を統一した形で提供できるのが強みです。
どの顧客にも同じクオリティの情報や購入体験を届けられるため、ブランドの信頼性を高めることにつながります。

接客の負担を軽減し、トラブルを回避できる

接客がオンラインに集約されるため、実店舗で発生しやすいクレーム・接客トラブルのリスクが低減します。
問い合わせの多くはメールやチャットで対応でき、FAQやチャットボットを活用すれば、担当者の負担も抑えられます。

リピート購入・定期購入をシステム化できる

ECでは購入履歴や顧客情報を活用し、定期購入（サブスクリプション）やリピート施策を自動化できます。
顧客が継続的に購入できる仕組みを整えることで、売上の安定化と固定客の増加につながります。

テストマーケティングがしやすい

新商品・新ブランドの反応を小規模にテストしたり、既存商品の訴求方法を変えて効果を検証したりと、短期間でPDCAを回しやすいのもECの強みです。
ページ改善や広告のA/Bテストなど、デジタルならではの柔軟な検証が可能です。

無形商材の販売が可能

電子書籍、ソフトウェア、音楽、オンライン講座など、デジタル商品（無形商材）を販売できるのもECの優位性です。
在庫管理や配送が不要で、商品そのものが劣化しないため、効率的に収益化できます。

データドリブンな販売戦略が可能

ECサイトでは、アクセスログ、購入履歴、検索キーワードなどの豊富な顧客データが自動で蓄積されます。
これらのデータを分析することで、売れ筋商品の把握・顧客ごとのレコメンド・リピーター施策・広告の最適化など、データに基づいた精度の高いマーケティングが可能です。

EC事業のデメリット

前章にあげた通りEC事業には多くのメリットがありますが、一方で注意すべきデメリットも存在します。特に影響が大きい4つのポイントを整理します。

顧客とのコミュニケーションが難しい

ECでは、対面営業のように「相手の反応を見ながら説明の仕方を変える」「その場で細かい要望に応える」といった柔軟な対応が難しくなります。
先ほど触れたように、ECは接客負担を軽減しトラブルを減らせる一方、リアルの場で生まれる温度感や信頼関係の構築には課題が残ります。つまり、効率性は向上するものの、きめ細かいコミュニケーションという面では弱くなる場合があるのです。

競争が激しい

Webには数えきれないほどのECサイトが存在し、その全てが潜在的な競合になります。特にECモールでは、同じ画面上に競合商品が並ぶため比較されやすく、価格競争に巻き込まれるリスクが高まります。
価格競争から抜け出すためには、自社サイトやSNSを活用した差別化戦略やブランドの育成が欠かせません。またECモールではプラットフォームの制限があり差別化の取り組みには限界があるため、事業の進展に応じて自社ECへの段階的な移行を検討しましょう。

集客が難しい

自社ECサイトを立ち上げても、まず「見つけてもらう」こと自体が大きなハードルになります。Web広告・SEO・SNS発信など、継続的な集客施策が必要です。
一方で、モール型ECはプラットフォーム自体に集客力があるため、このデメリットは比較的小さくなります。実店舗でいうところの「立地の良さ」を、モールがある程度提供してくれるイメージです。

セキュリティリスクが高い

ECサイトは世界中からアクセスできるため、不正アクセスや情報漏えいなどのリスクを常に抱えています。適切なセキュリティ対策を行うには専門知識が必要で、システム運用の負担も発生します。
さらに決済情報の取り扱いや顧客データの保護など、守るべき情報の範囲が広い点もEC特有の課題です。サーバー管理や脆弱性対策、常時SSL化など、継続的な監視と改善が求められます。

EC事業成功のポイント

EC事業で成果を出すには、単にサイトに商品を並べるだけでなく、顧客に選ばれ、継続的に売上を伸ばすための事業設計と遂行が不可欠です。事業設計における実践的で優先度の高いポイントを解説します。

商品説明に注力する

商品の魅力をいかに正確かつ魅力的に伝えられるかが、ECでの成否を分けます。
まずテキストは「誰に」「どんな場面で」「どんな価値を提供するか」を明確に書き、専門用語は補足や図解で補います。商品写真は複数のアングルや利用シーンを用意し、サイズ感や質感が分かる実物寄りの画像を載せましょう。商品動画も効果的です。商品の開梱や組み立て、使用シーン、お手入れ方法など短いクリップを複数用意すると説得力が上がります。
さらにユーザーのレビューやFAQ一覧などを掲載して顧客の不安要素を先回りで解消できれば購入率は大きく改善します。

価格競争に巻き込まれない商品企画

ほとんどの場合、価格勝負だけで継続的にEC事業の利益を出すのは難しく、商品の企画段階で競合との差別化を組み込むのが非常に重要です。
具体的には「独自の付加価値（機能・素材・サービス）」「ブランドストーリー」「限定性やカスタマイズ性」など、価格以外で選ばれる理由を設計します。市場の需要を定量・定性で調査し、競合の隙間を狙うニッチ戦略も有効です。また原価や流通コストを見据えた価格設計、顧客生涯価値（LTV）を意識した販促投資の計画も忘れずに立てましょう。

集客が最大の課題と捉えて多チャネルで攻める

いかに優れたECサイトやLPを作っても、そこに顧客が来なければ商品は売れません。
EC事業における集客は、短期的な広告施策（リスティング、SNS広告等）と中長期的な施策（SEO、コンテンツマーケティング、SNSアカウント育成）を組み合わせるのが基本となります。また初回購入のハードルを下げるためのクーポンやトライアル、送料無料ラインの設計も有効です。
さらにユーザー獲得単価（CPA）とLTVを常にモニタリングし、採算に合う集客チャネルに予算をシフトする柔軟な運用を行いましょう。

デジタルマーケティングを駆使して精度を高める

既に述べた通り、データに基づくPDCAを回せることがEC事業の大きな利点です。
アクセス解析や購買データを活用して、サイト内の導線改善、レコメンドの最適化、メール・広告のセグメント配信などを積極的に実施しましょう。また閲覧履歴や購買履歴に基づくパーソナライズされた訴求はCVR向上に直結します。
加えて、オムニチャネル戦略で実店舗のデータとECのデータを統合する体制ができればリピーター施策や在庫最適化の精度が上がり、顧客体験全体の向上に貢献します。

ECモールならではの特性に留意する

ECモールは自社ECと販売形態が異なるため、特有のルールや競合構造を踏まえた運用が欠かせません。

• 価格競争への対応
  モール内では商品ページの自由度が限定されるため他の商品と比較されやすく、価格競争を強く意識した運用が前提となります。値引きキャンペーンやポイント施策、セール参加などの価格訴求を積極的に設計しましょう。
• モールの選択
  一口にECモールといっても扱うジャンルやユーザー層、検索傾向、購買スタイルは大きく異なります。楽天市場・Yahoo!ショッピング・Amazonなど、各モールの特色を把握し、自社商品の強みが最も発揮されるプラットフォームを選ぶべきです。
• 自社ECへの転換も
  ECモールでは手数料負担の増加やデザイン制約、顧客データの取得制限など、成長の足かせになる要素が生じやすいため、モールを「初期の集客基盤」と捉えつつ事業拡大に応じて自社ECとの併用や移行を検討する戦略も有効です。

EC事業の立ち上げに不可欠な計画

EC事業に限らず、事を始めるには綿密な計画が不可欠です。特にEC事業の立ち上げ時には、「事業計画」と「運営計画」の2つを明確に設計しておきましょう。これにより、事業の方向性のブレを防ぎ、軌道に乗るまでの時間を大幅に短縮できます。両者のポイントを整理します。

事業計画

EC事業が「どこを目指すのか」を示す全体構想です。何を・誰に・どのような価値として提供するかを整理し、それを実現するための方向性を定めます。ビジネスの成否に直結するため、立ち上げフェーズで最も時間をかけるべき部分といえます。主な内容項目は次の通りです。

ターゲット設定

想定する顧客の年齢層・性別・嗜好・ライフスタイルを明確にし、「誰のどんな課題を解決する商品なのか」を定義する。ターゲットが曖昧だと、商品づくりも販促も一貫性が失われてしまう。

商品企画・ラインアップ設計

市場のニーズや競合の状況を踏まえ、どのような商品ラインが最も売れるかを見極める。単に「売れそうな商品」を選ぶのではなく、自社の強みやブランドの方向性に沿った商品開発が求められる。

競合分析

同カテゴリーの商品を扱う競合の価格帯、レビューの評価ポイント、訴求軸、販売チャネルなどを整理し、自社のアドバンテージを明確化する。競合の弱点を把握すれば、自社の商品改善のヒントにもなる。

販売チャネル戦略

自社EC・ECモール・SNS販売・卸など、どのチャネルを主軸にするかを決定する。チャネルによってコスト構造も集客導線も大きく異なるため、事業規模や体制に応じて最適な組み合わせを考える。

収益計画・売上予測

月間の販売数量、原価率、平均単価を踏まえて収益モデルを組み立てる。販売チャネルごとに手数料や諸経費が異なるため、精度の高い予測を行うほど資金計画が安定しやすい。

プロモーション戦略

広告費の投入計画、SNSやSEOの方針、キャンペーン設計など、どの施策にどれだけのリソースを割くかを決める。後から場当たり的に集客を行うとコストが膨らむため、事前の方針決定が重要。

運営計画

運営計画は、事業を日々安定的に回すための「現場の仕組みづくり」です。
ECは一見シンプルに見えて、裏側には受注管理・在庫管理・配送・顧客対応など多くのオペレーションが存在します。これらを体系的に整理しておくと、トラブルを防ぎ、初期の成長スピードを高められます。主な内容項目は次の通りです。

運営体制の設計

商品ページの作成、受注管理、発送、カスタマーサポート、広告運用など、必要な業務を洗い出して担当者を決める。少人数で始める場合でも、業務区分を明確にしておくと運用が安定する。

人件費計画

内製か外注かを判断し、必要なスキル・人数・作業時間を見積もる。外部パートナーを活用する場合は、業務範囲を明確化しておくとコスト予測が立てやすい。

物流・発送体制

在庫管理の方式、保管場所、梱包ルール、配送業者の選択など、物流に関する具体的なフローを組み立てる。EC事業の満足度は配送品質に大きく左右されるため、早い段階での最適化が重要。

ランニングコストの見積もり

カートシステムの利用料、広告費、梱包資材、保管料、外注費など、事業を継続するための固定費・変動費を整理する。予算計画の精度が高いほど、無理のないスケール戦略を描ける。

顧客対応フロー

問い合わせや返品対応のルール、対応時間帯、レビューへの返信方針など、顧客接点の運用方法を整える。対応が属人的になるのを避けるためマニュアル化しておくと良い。

システム・セキュリティ対策

カートシステム、決済手段、顧客データの管理方法などを明確にし、不正アクセス対策やバックアップ体制も整える。EC事業を長期的に安心して運営するためには不可欠のタスクとなる。

イーシーキューブ社は貴社のEC事業を一気通貫でサポートします！

ここまでEC事業を行う上で大切なポイントをご説明してきました。
EC事業の目的は、ひとえに企業や店舗が安定した売上を継続的に確保し、長期的に事業を成長させることです。ただECサイトを作りさえすれば物が売れていくわけではなく、商品企画の段階から事業全体の計画を綿密に立て、ユーザーの利便性を考慮したECサイトの構築・改善、集客・マーケティング戦略の展開、カスタマーサポートや物流も含めた継続的な運営など、様々な課題や検討事項があります。
リソースに余裕のある企業ならまだしも、個人事業主や中小企業の皆様が限られた予算でEC事業を始めるとなると、必要なタスクを自分たちで実行するのは非常に労力がかかります。まして経験や知識のないEC担当者は「何からすれば良いか分からない」と途方に暮れてしまうでしょう。

そんな時は、ぜひ私たちイーシーキューブ社にお任せください！
当社はその名の通り、国内トップシェアを誇るオープンソースEC構築パッケージ「EC-CUBE」の開発元です。そのため「ECサイト構築が専門の会社では？」と思われがちですが、さにあらず、サイト構築はもちろん、戦略設計、マーケティング、運営、データ分析などEC事業に関わるあらゆる業務を一気通貫でサポートする体制を有しています。

その根底にあるのは、EC-CUBEの開発元として20年にわたり培ってきた技術力とノウハウ、ECの知見です。また全国のインテグレートパートナーとのネットワークを活かし、地域や業種ごとに最適なサポート体制をご提供。単なるECサイト構築のパートナーとしてではなく、事業の成長を共に考えるEC専門チームとして、お客様のECビジネスが成長を続けられるよう、常に伴走者として寄り添います。

グループシナジーを活用してスタートアップから売上拡大まで伴走支援

イーシーキューブ社では、スタートアップから中・大規模まで幅広く対応できる通常版（オープンソース）のEC-CUBEと、より高度かつ大規模なEC事業の展開を目指す企業向けに開発された「EC-CUBE Enterprise（イーシーキューブ エンタープライズ）」を開発・提供しています。
さらに当社は、東証スタンダード市場上場企業・株式会社イルグルムのグループ会社です。広告効果測定プラットフォーム「アドエビス」に代表されるイルグルムのマーケティング支援サービスをはじめ、グループ会社の多彩なアセットをフル活用し、EC事業のスタートアップから売上拡大までサポートいたします。

イーシーキューブ社では、ECのプロフェッショナルによる無料相談窓口をご用意しています。
「これからEC事業を立ち上げたい」という方はもちろん、「既存ECサイトの売上をより伸ばしたい」「カスタマーサポート機能を効率化したい」「事業フェーズの転換にあたりサイトを大規模リニューアルしたい」など、あらゆるご相談も大歓迎です。ぜひ以下のページからお気軽にお問い合わせください。

EC-CUBE公式アドバイザー ご相談窓口