顧客を考えたメルマガで売上アップ

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あなたのネットショップでは「読まれる」「購入につながる」メールマガジン(メルマガ)になるよう施策を練って送っていますか?

以前にもメルマガを使っての売上アップについて記事を執筆させていただきましたが、今回は前回の内容から更に深堀りして「顧客に合わせた」メルマガを送ることで、より効果的に売上アップにつなげるための記事です。

前回の記事でもお伝えしましたが、一般ユーザーが「一日に受信するメルマガ件数は約11件」、その中で「実際に開封し内容を読むメルマガ数は5件程度」と言われています。つまり、半分は読まれていない計算になります。
せっかく送るのですから、「読まれる」「購入につながる」メルマガになるよう施策を練っていきましょう。

まず、この記事の大前提として考えていただきたいことがあります。
それはあなたのネットショップの売上のうち、「メルマガからの売上」の割合についてです。
中小のネットショップでは把握されていない運営者様も多いのが実情ではないでしょうか?
「読まれる」だけでなく「購入につながる」メルマガを目指しましょう。

メルマガはがんばっても売上が伸びない?

メルマガ件数と売上のグラフ

上記図は、月に4回程度メルマガを配信しているネットショップの、1.5年間の「配信数-売上」のデータです。

図からは、時間が経つにしたがって、配信件数が増えているのが分かると思います。
これは、ネットショップの会員数が順調に増えていることを示しています。
具体的な数値でいうと3500名から4500名に、1年半で30%増えています。
それに対して、メルマガからの売上には、順調に増えている傾向が見えません。

メルマガからの売上に波が生じるのは、季節トレンドやセールなどの話題性のあるなしにも左右されるので仕方のないことでもあるのですが、母数である配信件数が増えていっているのですから、メルマガからの売上も増加傾向を感じ取れても良いと思いませんか。

ちなみに、このネットショップのメルマガは、全会員に、同じ文章を一斉配信する運営を行っています。

なぜ、メルマガを送ってもメルマガからの売上が伸びないのか考えてみましょう。

一部の顧客にしか興味を持たれないメルマガを配信していませんか?

メルマガの配信対象であるネットショップの既存顧客といえども、様々なタイプの顧客がいます。例えば
このネットショップのファンで何度も買っている顧客
いつもは違う所で買っているけど、今回たまたま買った顧客
どの商品がいいのか、複数のお店で試し買いしている顧客
といった様な感じです。

そんな様々なタイプの顧客に、同じ内容を配信しても、下図の様に一部の顧客にしか興味を持っていただけない情報になり、それ以外の顧客には不要な読まれないメルマガになるでしょう。

メルマガへの反応

一度、不要と感じれば、迷惑メールだと感じる顧客の数も増えます。ネットショップにとっては読まれないメルマガの配信は迷惑メール扱いされかねないネガティブなお話です。

また、前述したメルマガを送ってもメルマガからの売上が伸びていかないのはなぜかも、上図からご理解できると思います。

では、この状況を改善する方法に関して考えていきましょう。

顧客のタイプ別にメルマガを送りましょう

顧客にも様々なタイプがあると前述させていただきました。
それぞれのタイプにあわせたメルマガを送ることで、興味を持ってもらいましょう。

今回は顧客のタイプ分けにRFM分析という顧客分類の方法を使ってみましょう。
RFM分析とは、最新購入日(Recency)・購入回数(Frequency)・購入金額(Monetary)を用いて、顧客を分類する分析方法です。

なんとなく難しそうに聞こえるかもしれませんが、様々なタイプの顧客を数値で分類しているだけです。
数値の線引さえ決めてしまえば、あとは簡単に分類することができます。

RFM分類

上記表のように「優良顧客・見込み顧客・お試し顧客・ランクアップ顧客・離反顧客」等に分類したグループ毎に、それぞれのグループに合った、メルマガを配信していきましょう。
(メルマガ作業に割ける時間を考慮して分類グループの数も調整できると良いですね。)

各顧客グループのイメージとアプローチ例をあげさせて頂きます。

優良顧客
購入金額も回数も多く、購入日も近い顧客グループです。
つまり、あなたのネットショップのファンで何度もリピート買いしてくれている顧客にあたるでしょう。
優良顧客にはスペシャルな情報をお送りして、よりファンになって頂きたいところです。

優良顧客

見込み顧客
過去は購入していたが、最近購入していない顧客グループです。
いわば、徐々に離れつつある元優良顧客ですね。
ただし、過去の購入回数と購入金額は大きい顧客なので、「今は買う時期ではない」だけの可能性が高いと言えます。優良顧客に戻る可能性もありますね。

つまり、使用後のリピート購入や買い替えの提案が好ましい顧客といえます。

お試し顧客
どの商品がいいのか、複数のお店で試し買いしている様な顧客グループです。
この顧客には、いかに早く再購入を促せるかが重要です。
なぜなら、他のネットショップで購入すると、他のネットショップの優良顧客になる可能性がでてきます。他のネットショップの優良顧客になってしまうと戻って来なくなり離反顧客になりかねないからです。

お試し顧客には、クーポンなどを付与など、購入する動機を高める施策が有効です。

お試し顧客

ランクアップ顧客
メルマガで最も注力すべき顧客です。
いかにこのグループから優良顧客に引き上げていくのかが、腕の見せ所といえます。

可能なら、複数パターンのメルマガを配信して、成果の出るパターンを導くなど、テストを行い、日々改善を行っていくことが望ましいです。
そして、ランクアップ顧客で培ったメルマガ施策のノウハウを、他グループに活かせるようになればベストですね。

離反顧客
すでに離れていっている状態の離反顧客になってしまうとメルマガでは反応を得られ辛い状態になっていきます。
基本的には運営側に負担がかからない程度の配信を行い、戻ってくることを祈るグループですね。
この離反顧客が増加傾向の場合は、メルマガに原因があると考えるのではなく、商品の価値そのものの改善が必要と考え、商品や配送サービスなどの面を改善した方が得策な事が多いといえます。

顧客を考えたメルマガで売上アップのまとめ

メルマガはネットショップの施策の中でも非常に強力な施策です。
それ故に、メルマガを単純作業にしてしまうと以下の様なリスクがあります。

    【単純作業にした場合のリスク】

  • メルマガ会員数が増えても、メルマガからの売上増加につながらない
  • メルマガ会員にせっかく送付したメルマガを迷惑メール扱いにされてしまう

更に上記リスクだけではなく、
顧客分類を活用した効果的なメルマガ施策は、対外的にわかり辛い」こともポイントです。
つまり、競合ネットショップが強力なメルマガ施策を行っていたとしても気がつきにくいのです。

競合ネットショップが協力なメルマガ施策で優良顧客を増やし、メルマガからの売上アップしていける体制を築いてしまえば、こんどは新規顧客の初回購入を後押しするために、低価格施策を打ってくる可能性が高くなります。

この時、競合ネットショップのメルマガ施策は対外的には気づくことができず、低価格施策のみが脅威として目につくことになります。
そして、競合ネットショップに対抗し、低価格施策に付き合うと、自分だけが削られることになりかねません。
新規顧客ももちろん大事ですが、メルマガからリピートしてくれる優良顧客も大事ですよね。

こちらのネットショップだけが削られるのではなく、確実な下地をメルマガ施策でうち、競合ネットショップに気づかれない差を生み出しましょう。
そのためには、顧客分類などを活用したメルマガ施策は重要ですね。

ライタープロフィール

山本 稔
山本 稔株式会社アラタナ
株式会社アラタナ 取締役
山本 稔(やまもと みのる)

1978年(昭和53年)2月5日
2008年 リクルートにて営業に従事。
リクルート在籍時代には通期MVPを受賞するなど営業実績を残す
2010年 株式会社アラタナに入社。取締役就任。

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